廣東省日化商會(huì)會(huì)員：2011拉芳新氣象

    當(dāng)前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)基本上是寶潔等外資品牌的天下。在低端市場(chǎng)，飄柔的羽翼日益豐滿(mǎn)，銷(xiāo)售額排名前五，對(duì)拉芳等流通品牌形成很大的壓力。眾多日化流通品牌不僅銷(xiāo)售進(jìn)入瓶頸乃至下滑，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和原料上漲的雙重壓力更是讓它們喘不過(guò)氣，拉芳就深受其困。
    面對(duì)擠壓，拉芳一直在謀求突破。2011年，拉芳似乎開(kāi)始迎來(lái)新的春天。
    果斷改革 雙渠雙模
    流通市場(chǎng)的萎縮已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，生在其中的拉芳感觸頗深。從流通市場(chǎng)發(fā)家的拉芳，在大流通時(shí)代風(fēng)靡一時(shí)。然而，隨著終端市場(chǎng)的不斷下沉，流通市場(chǎng)昔日的輝煌不再，拉芳的市場(chǎng)份額被一步步吞噬。2010年，拉芳深刻體會(huì)到“不做終端找死”的意義后，毅然決然地進(jìn)行了大改革——“雙渠雙模，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”。
    所謂“雙渠雙模”，就是渠道分為A、B、C三大終端，A類(lèi)終端由拉芳廠(chǎng)家統(tǒng)一談判、維護(hù)和管理；B、C類(lèi)中小型終端，繼續(xù)推行流通做終端的思路，通過(guò)加大支持來(lái)實(shí)現(xiàn)中、小網(wǎng)點(diǎn)的管理和覆蓋。實(shí)現(xiàn)終端和流通并進(jìn)，保證流通繼續(xù)向前，終端強(qiáng)勢(shì)崛起。據(jù)了解，目前，拉芳在全國(guó)已經(jīng)進(jìn)入 1000 多家大型賣(mài)場(chǎng)。并在全國(guó)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的終端經(jīng)銷(xiāo)商和配送商，實(shí)現(xiàn)與終端大賣(mài)場(chǎng)的對(duì)接。
    而對(duì)中小終端的改革和管理，更能顯示出拉芳在終端渠道改革的魄力。江蘇南京愛(ài)優(yōu)貿(mào)易有限總經(jīng)理孫建永介紹，自2010年下半年開(kāi)始，拉芳進(jìn)行了一場(chǎng)大刀闊斧的改革，“砍掉”了80%以上的流通商，全部重新開(kāi)發(fā)有終端操作經(jīng)驗(yàn)的新代理商，僅剩20%的老代理商也是原本就有終端銷(xiāo)售資源的。孫建永告訴記者，此舉使拉芳原有的流通市場(chǎng)份額大大縮減，但到2011年中旬以來(lái)，終端運(yùn)營(yíng)逐漸走上正軌。目前拉芳在南京的B、C類(lèi)終端網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)300多家。蘇果系統(tǒng)的代理商也有600多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。從江蘇市場(chǎng)看來(lái)，拉芳的市場(chǎng)份額相較去年增長(zhǎng)了至少20%，除開(kāi)拉芳直供系統(tǒng)外，南京市的銷(xiāo)售總額能達(dá)800萬(wàn)元以上。2011年3月，在拉芳十周年慶典上，贛州代理商王宏作為先進(jìn)試點(diǎn)代表在慶典上發(fā)言。一個(gè)地級(jí)城市實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售近2000萬(wàn)元的驕人業(yè)績(jī)，標(biāo)志著南方市場(chǎng)試點(diǎn)的成功。此消息傳出后，北方市場(chǎng)的代理商頗受鼓舞，紛紛看好此次改革的前景。
    在終端的實(shí)際操作過(guò)程中，拉芳采取了“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”的方式，即拉芳與代理商共同成立“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部”，將市場(chǎng)重點(diǎn)放在中小終端網(wǎng)點(diǎn)，大力拓展鄉(xiāng)村市場(chǎng)，堅(jiān)決維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定。為此，拉芳不斷擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，增加業(yè)務(wù)管理人員，有目標(biāo)、有計(jì)劃、有進(jìn)度、有措施的推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)拓展，提升產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)。以建立特約經(jīng)銷(xiāo)商、會(huì)員及重點(diǎn)二分商迅速占領(lǐng)渠道資源，擴(kuò)大渠道覆蓋。同時(shí)，拉芳還對(duì)新加盟的渠道商給予大力度的扶持。比如，在推廣初期，對(duì)新渠道商先墊付10%的市場(chǎng)投入費(fèi)用。如經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)月的市場(chǎng)銷(xiāo)售額為10萬(wàn)元，拉芳會(huì)事先支出1萬(wàn)元的費(fèi)用給經(jīng)銷(xiāo)商，幫助其進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這樣一方面相對(duì)減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，另一方面也增加了經(jīng)銷(xiāo)商操作品牌的信心。
    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 有的放矢
    在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，拉芳也一改過(guò)去“廣撒網(wǎng)”的方式，轉(zhuǎn)而向新興營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展。隨著多屏?xí)r代的到來(lái)，消費(fèi)者的媒體關(guān)注習(xí)慣也出現(xiàn)了多元化的區(qū)分。調(diào)查顯示，電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)只覆蓋了30%的網(wǎng)民，而有的網(wǎng)絡(luò)視頻能實(shí)現(xiàn)60%—70%的覆蓋。拉芳品牌企劃部經(jīng)理崔洪喜介紹，2011年，為了使品牌形象在短時(shí)間內(nèi)化曝光，拉芳在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上采取了多種廣告形式組合的策略，包括優(yōu)酷全流量15秒TVC貼片綁定PIP投放，劇集播放框微創(chuàng)新動(dòng)態(tài)品牌展示，5秒口播標(biāo)版、5秒全屏廣告、頻道首頁(yè)“6+1”黃金資源推廣位以及劇目頁(yè)面頭圖和TVC嵌入等廣告形式，多角度出發(fā)進(jìn)行全方位的品牌曝光。
    與此同時(shí)，多姿沐浴露啟動(dòng)“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)策略，借助優(yōu)酷網(wǎng)平臺(tái)與安徽衛(wèi)視熱播劇《美人心計(jì)》，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的長(zhǎng)尾效應(yīng)。《美人心計(jì)》的主流受眾群體是35—45歲，而在優(yōu)酷的受眾年齡群相對(duì)年輕化，為15—40歲之間。兩種不同的媒體平臺(tái)，相互支持和配合，使得拉芳能夠在最短的時(shí)間內(nèi)接觸并影響到最多的目標(biāo)客戶(hù)。同時(shí)，優(yōu)酷在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)雄厚的重點(diǎn)市場(chǎng)如廣東等地的傳播效果比傳統(tǒng)媒體更直接，能夠幫助拉芳開(kāi)辟和鞏固?hào)|南沿海市場(chǎng)，有效彌補(bǔ)在電視媒體傳播中的薄弱環(huán)節(jié)。