銀彈·道德·責(zé)任

    歷經(jīng)近30年的快速發(fā)展，中國美容化妝品業(yè)已形成產(chǎn)業(yè)鏈長、內(nèi)涵豐富、供求彈性強(qiáng)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，正成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊、旅游之后的第五大消費(fèi)熱點，在居民消費(fèi)領(lǐng)域中可以說已形成“四龍一鳳”的熱點格局---百家爭鳴，百花競艷。然而，業(yè)態(tài)的快速發(fā)展也帶來了空前的激烈競爭，各商家，各品牌不斷以新的營銷手段搶占市場份額，于是聘請明星擔(dān)任品牌形象代言人，幾乎成了廣大國際和國內(nèi)化妝品業(yè)慣用的一種營銷手段。
    事實上，聘請明星做品牌代言人，是一把雙刃劍。一方面，品牌可以借助明星的人氣和形象使品牌的度和美譽(yù)度得到迅速的擴(kuò)展和推廣，從而使更多消費(fèi)者認(rèn)識到這個品牌，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)利益的收獲。另一方面，當(dāng)一個明星代言品牌之后，一個無法規(guī)避的事實，就是廠家無法去掌控明星本人的道德、責(zé)任、信譽(yù)等人品上的風(fēng)險問題。也就是說，當(dāng)一個明星突然之間因為抵擋不住“銀彈攻勢”，在代言這家品牌之后，在合同期內(nèi)又去代言相關(guān)品牌的同類產(chǎn)品。這樣一來，明星形象代言的負(fù)面效應(yīng)，也就隨即顯示出來。既損害了明星自身的公眾形象，也得罪了廠家，對廠家的品牌信譽(yù)更是一種沉重的打擊和傷害。
    時下，我們很遺憾地看到，某些明星憑借自己的度和身上的明星光環(huán)，四處代言，大賺代言費(fèi)。這在市場經(jīng)濟(jì)社會，本無可厚非。只是為了金錢而把自身道德和行業(yè)規(guī)則置之不顧，把良知、責(zé)任、信譽(yù)、形象等無形資產(chǎn)拋之腦后。我們不禁要問，這些明星除了還有一個明星的稱號之外，還有什么值得別人去喜歡去關(guān)注呢？
   “君子愛財，取之有道”。作為一個公眾人物，賺錢更應(yīng)該光明正大，坦蕩磊落，而不是唯利是圖，有奶便是娘。可以試問，如果明星代言只是為了賺取純粹的代言費(fèi)，中飽私囊，哪家肯出錢，就往哪家跑，完全不顧行業(yè)規(guī)則，甚至把與廠家簽訂的代言合同視若兒戲，這種代言又有什么意義？明星的公眾影響力和美譽(yù)度又體現(xiàn)在哪里呢？
    這樣一來，自然而然，就出現(xiàn)了在金錢利益的驅(qū)動下，廠家與代言明星之間炮制出來的怪胎和畸形兒——“一夫多妻”或是“一妻多夫”。導(dǎo)致的結(jié)果是嚴(yán)重擾亂了市場秩序，明星的公眾信譽(yù)越來越低，公眾形象越來越差，也進(jìn)一步影響化妝品行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。在剛剛閉幕不久的第30屆廣州美博會，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，被譽(yù)為“民歌皇后”的甜歌星湯燦，同時代言了尹媚和露姿二家公司的同類產(chǎn)品。至于內(nèi)情，我們有待知曉。只是這種現(xiàn)象的存在，再次向化妝品廠家和公司們的老板們，敲響了警鐘，請明星代言一定要慎重，看看所請的明星是不是已被別的同類廠家請用過，以免重復(fù)，造成不必要的行業(yè)競爭，同時也傷害公司和產(chǎn)品的美譽(yù)度。到頭來，是“賠了夫人又折兵”，實在得不償失。
    我們知道，根據(jù)化妝品行業(yè)規(guī)則和慣例，形象代言人，即指代言人在擔(dān)任一個企業(yè)的產(chǎn)品形象代言人的同時，不得在同類產(chǎn)品上擔(dān)任其它企業(yè)的形象代言人，也就是說，形象代言人就是獨家代言人。
    我們管不住明星的“一女?dāng)?shù)嫁”、四處作秀的“走馬客串”。但作為企業(yè)廠家，卻可以管住自己口袋里的真金白銀，可以規(guī)避因明星代言重復(fù)而出現(xiàn)的風(fēng)波。說得俗點，就是要把錢花在刀刃上，不要花了錢，也不討好。到頭來，里外不是人。行業(yè)人士紛紛指責(zé)其搞壞行業(yè)秩序，代理商和消費(fèi)者紛紛訴苦，分不清廠家請的明星代言人，哪家是正宗？哪家是贗品？同時也更直接地阻礙了產(chǎn)品在市場的銷售能力。
    因此，對于企業(yè)廠家而言，在找代言人時，不但要分析其人氣、個性、區(qū)域化影響等因素，還更應(yīng)考慮其專一度。對于形象代言人來說，應(yīng)本著自重自律的態(tài)度為契約方著想，在法定合同期內(nèi)嚴(yán)守“一夫一妻”或“一妻一夫”制。其實，明智的代言人會對選擇自己的企業(yè)廠家也有所選擇，不會輕易接受他人的“殷勤饋贈”，否則一旦產(chǎn)品質(zhì)量或廠家信譽(yù)出現(xiàn)問題，將會損壞自己的形象，敗壞自己的名聲。
    在這里，應(yīng)向那些唯利是圖的明星們投以道德上的譴責(zé)和責(zé)任上的追問之外，更要努力端正行業(yè)明星代言之風(fēng)，努力營造一個和諧有序的競爭環(huán)境，更好地促進(jìn)行業(yè)持續(xù)、健康、有力地發(fā)展。