你進我退、此起彼伏，近20年來，
牙膏行業的陣地戰可謂“連軸轉”。據中國口腔清潔護理用品工業協會常務副理事長兼相建強介紹，佳潔士、高露潔、黑人、這四大品牌就占了市場份額的70%以上，而冷酸靈、兩面針、黑妹、藍天六必治、美加凈、云南白藥、田七等國產品牌只擁有三成左右的市場。盡管市場一直“膠著”，雙方互有攻防，但近段時間以來，不少本土品牌苦練內功，展開差異化競爭，在凸顯個性的同時帶來了不少驚喜，也讓國人看到民族品牌復興的希望。
“中國牙膏市場早就擺脫了粗放型的高速增長階段，走過了大眾化營銷時代，并步入了細分競爭的時代。對于本土品牌而言，目前是占領消費者心智、搶占細分市場的良好時機，也是民族品牌再跨越的關鍵時刻。”相建強說。
中國牙膏市場的版圖變遷
“在許多牙膏生產企業的市場部，企業規劃與實施被稱為‘作戰史’。中國的老百姓是幸福的，中國牙膏是的，就因為中國本土企業寧愿站著死，也絕不跪著生，有和外資競爭到底的勇氣，才有了定價的話語權。小勝靠謀，大勝靠德。我們冷酸靈有20多個品種規格，有成本和技術上的優勢，品牌力也不斷提升，我們要做牙膏行業中的‘奔馳’、‘寶馬’。”重慶登康口腔護理用品股份有限公司韓泰軍說。
17年的中外博弈，讓民族品牌得以迅速成長。盡管經歷了幾次大的洗牌，也遭遇了滑鐵盧，但本土品牌愈挫愈勇，始終屹立不倒。1949年至1992年，國產十大牙膏品牌瓜分了絕大部分市場；1992年至1996年，外資開始進入中國市場，并開始醞釀全國版圖；1997年至2008年，中外品牌的競爭進入白熱化，外企的超低價格使一大批本土品牌或被淘汰或被收購，牙膏市場份額更多集中在洋品牌手中。2000年中外品牌的市場比例為51∶49，這一數據在2008年被改寫為30∶70。
應當說，2008年是我國經濟發展中極不平凡的一年，牙膏行業同樣遇到了十多年來的困難和挑戰。2008年全國牙膏產量增長同比減少9%，利潤減少4%，出口量減少17%，減少量之多，延續時間之長，是改革開放以來前所未有的。部分出口量大的企業損失更為嚴重，如上海白貓股份有限公司連續虧損數月，行業內多數企業處于增產不增收的狀態。
今年上半年，不少牙膏企業開始恢復元氣，有些企業甚至取得了極為亮眼的成績，成功將傳統中藥產業融入日化用品而異軍突起的云南白藥牙膏，今年上半年的銷售額甚至增長了近60%，冷酸靈也呈逆勢上揚的趨勢。
同樣在奮力收復失地的還有兩面針。近年來，兩面針牙膏的銷售收入一直徘徊不前，新董事長馬朝梅上任后，大張旗鼓地提出“二次創業”的概念，力抓新品開發。最近，兩面針已推出了一款備受人們喜愛“御方姜鹽牙膏”，產品在廣西已推開，年底將推向全國十大城市。此外，兩面針今年還推出了一款叫“愛牙牙”的兒童牙膏，市場反映也不錯。馬朝梅表示到明年上半年，兩面針將再推兩到三款新產品。
相建強表示，在品質、技術、研發能力、產品訴求等方面，本土品牌不僅沒有落后于國外品牌，某些方面甚至還超過了國外品牌。但相比較之下，外資品牌在資金、渠道和市場策劃方面有較大優勢。“除了進一步號準產品賣點，如何把握好渠道，改變傳統的操作模式，加強品牌宣傳，提升傳播力是國產品牌眼下最需要解決的問題。”相建強總結道。
本土品牌的沉淀與突破
懷揣著再鑄輝煌的夢想，本土品牌開始用自己的方式釋放隱忍于胸的復興沖動，各行其道但殊途同歸。在這個過程中，中草藥牙膏被寄予厚望。
一直以來，本土企業都在推崇產品創新，重塑消費模式，而中草藥牙膏無疑被視作國產品牌打破外資壟斷、重新劃分格局的重要手段。盡管外資品牌也相繼推出了一些打著草本概念的牙膏，但市場反應并不樂觀。專家預計，到2010年，全國牙膏總產量將達到80億標準支，市場規模將達到181億元，其中中草藥牙膏將有近一半的市場。
“20世紀是洋為中用，21世紀是中為洋用。按照我們的戰略和思路，今后，兩面針將不斷開發出適應市場的新產品，同時加強市場和渠道建設，加強企業質量管理，獲得二次創業的新成果，將企業提升到一個新的更高的層次。”兩面針股份有限公司總裁林鉆煌說。據悉，作為的中草藥牙膏生產企業，兩面針擁有中國牙膏行業內唯一一個博士后流動站、國內最高速度的生產線，其制膏、包裝等設備都是目前國內進的，產品按照GMP標準生產，劍指高端。
事實上，兩面針旗下的芳草品牌一直有著忠實的顧客群，市場表現向來不錯。今年8月初，總投資1.9億元的安徽兩面針芳草日用品生產、研發及物流基地正式落戶合肥經開區，占地100畝地，生產能力為5億支。經過一段時間的韜光養晦，兩面針做大中草藥牙膏的雄心顯而易見。
借“三個中藥絕密品種之一（二個國家保密配方之一）”先天優勢的云南白藥牙膏則更是另辟蹊徑，把牙膏消費市場整體向前推進了一大步。2005年到2008年，云南白藥銷售總額已經突破11億元，進入銷售市場前5名，預計2009年其銷售額將達到7億元。據公司副總經理秦皖民介紹，公司奉行“高價值、高價格、高端形象”的三高理念，產品成本不低于零售價的40%，以做藥的標準來做日用品。同時，公司還打破常規思維，進行異業聯盟，借用（店）渠道。此外，公司一方面高舉傳統中藥概念做大云南白藥牙膏，一方面針對年輕人群和對敏感（注重口腔養護）的人群推出了金口健品牌，既有效區分了用戶，也做大了市場。
以往，冷酸靈一直是“感”牙膏的代言詞，其習慣面向眾的市場，靠較低的價格、適度的宣傳，通過遍布城鄉的分銷渠道擴展市場。如今，冷酸靈提出要走“行業專業化、專業多元化”、“能專才能精，能精才能強”的專業口腔發展之路，積極搭建擁有自主創新的研發平臺，除繼續在“感”上做文章，還積極向中草藥牙膏延伸，開展絕地反擊。“國外打西洋拳，我們就打太極拳，虛實結合，剛柔并濟。”重慶登康口腔護理用品股份有限公司總經理鄧嶸說。
此外，曾經因為廣告轟炸效應而迅速成長、又因廣告缺失而沉寂的田七，也在反思之后開始高度關注兒童牙膏市場，而同樣看好這塊市場的，還有浙江名企納愛斯。
事實上，對于本土牙膏而言，現在是一個極為重要的發展時期。2009年2月1日，新的牙膏強制性國家標準已經實施。明年9月，功能性牙膏標準也將強制執行。此外，有關中草藥牙膏標識與認定的相關事宜也正在醞釀之中。標準的規范無疑將給本土牙膏帶來一個全新的發展機遇。本土企業在這輪較量中將取得怎樣的成績，我們拭目以待。